国际商报:王府井百货升级品牌吸引本地客
来源:本站  时间:2017-09-30  

“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮或最聪明的,而是那些对环境变化最敏感的物种。”达尔文在《物种起源》中得出的这个结论具有广泛的适用性。自2012年陷入关店潮以来,传统百货业面临着复杂多变的市场环境、消费需求与结构加快升级以及线上网购的冲击等多重挑战。作为国内百货业的标杆和领军企业——北京王府井百货大楼在面临瓶颈或机遇时,适时改变经营模式、调整经营业态、提升品牌定位、深耕服务细节等,一直通过灵敏的商业嗅觉和创新意识保持行业领先地位。“过去的五年,对整个实体零售业来讲,都是一个比较艰难的时期,我们也不能幸免,销售额在走下坡路。但今年是百货大楼近几年的分水岭,首先,今年上半年行业整体形势变好,1~6月份百货大楼销售业绩实现正增长,很多指标达到超计划、超历史同期的水平。由于集团定的目标都比较高,既要完成计划目标又要超同期,这个成绩的取得挺不容易的。”王府井百货大楼总经理助理黄海说道。

与哈姆雷斯合作布局儿童产业

王府井商圈的历史地位决定了其以旅游为主的消费导向,这既是它的优势,也是商圈进一步发展的瓶颈。旅游功能日益突出,休闲娱乐功能一时跟不上来,整个商圈正逐渐远离本地消费者。“2016年,为了增强百货大楼的独特性,集团与英国玩具品牌哈姆雷斯(Hamleys)达成战略合作,拿出主楼西配楼和西附属楼的1~5层两栋独体楼,总共一万余平方米进行改造,改造完成后将是全球最大的玩具旗舰店,目前已进入基础装修期,争取年底能开业运营。”黄海如是说。

据介绍,拥有255年历史的英国玩具店哈姆雷斯此次以租赁方式进驻王府井百货大楼,建成后除了哈姆雷斯自有品牌外,像乐高这种与其有战略合作关系的玩具品牌也会同期入驻。除了销售儿童玩具、服装,还有游乐设施、亲子互动、餐饮等吃喝玩乐一站式服务。不仅如此,黄海告诉记者,玩具店内还会引进PartyRoom,根据父母与孩子的要求,在场馆内举办各种主题或风格的生日宴会等。

黄海还表示:“玩具店设计为互动场景式,有旋转木马等游乐设施,就是为了延长儿童的滞留时间,这也意味着整个家庭成员的滞留时间都会延长,这对于我们来说,不仅解决了吸引本地人到店的问题,而且也会带动商场其他品类的销售与发展。”

调整品类面积与品牌数量

“现在社区商业发展迅速,在远离中心市区的购物中心辐射范围内的社区居民很少舍近求远到市区购物。在品牌趋同的情况下,我们只能进行品牌升级,并且要做得更好、更有特色。借着今年为哈姆雷斯腾挪空间的契机,我们根据市场的变化,对楼层入驻的各品类的面积和品牌数量进行调整。”黄海介绍道。

据了解,此次品牌升级改造除了主楼商场一层化妆品外,2~4层所有品牌及专柜都重新进行了调整,淘汰了经营欠佳的品牌,保留和引进的优质品牌则进行了店铺升级,重装工作已于7月底完成。“重装后,所有服装、运动、家居品牌店铺都升级为品牌旗舰店,比如作为开进百货商场的唯一一家无印良品店,拓展为800平方米;Nike、Adidas从原来100多平方米分别扩大至700平方米、800平方米;家居品牌也由原来的50平方米升级为200平方米的家居馆,不仅销售床上用品,像梦洁还增加了满足厨房、浴室、卧室、客厅等各种场景需求的全品类家居用品与洗护产品,富安娜推出了整体家装设计等。升级扩大后的店铺将呈现最新的品牌形象、最全的产品系列、最优的服务品质,这些都是为了吸引更多本地消费者。”

提升服务品质满足消费者需求

“线下销售最大的优势就是人与人的互动。这几年,在做好品牌布局和配置的同时,我们一直在苦练内功,从细节和人性化方面提升服务质量。”黄海介绍说,作为管理者,需要提升整体素质和对市场的把控能力;商场对厂家导购、大楼服务员等一线员工进行培训,提升销售技巧和导购技能,争做消费者的形象顾问,提高提袋率和连单率;商场楼型复杂,导视牌和标识要做到位;2013年,商场实现大带宽的全无线覆盖、会员卡电子化、微信支付和支付宝支付、专柜无人收银机、跨专柜结算等功能;引进顺丰和邮政等速递驻店服务,满足同城顾客、外地游客购买特产和纪念品现场邮寄的需求。“所有这些服务细节看似微小,其实都是对消费者细微需求的满足,都能带给消费者更好的消费体验,也是给消费者一次、二次乃至多次到店的理由。”

据黄海介绍,明年王府井百货大楼将对主营北京特色商品的地下一层进行升级改造,改造后将以更优的商品和更好的服务接待全国各地的游客。

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